用食用酒精勾兑，冒充纯粮酿造酒售卖；虚构白酒的窖藏历史，以次充好，用“陈酿”“老酒”等模糊概念误导消费者。央视财经最近的报道揭示了白酒市场的混乱状况。
虚假宣传是此次报道的核心问题。从外包装上赫然写着的“三十年陈酿”“老酱酒”，到某些直播间主播宣称的“20年坤沙老酒”，都在极力营造“陈酿老酒”的印象。实际上，这些不过是为了忽悠人，在新酒里加几滴调色酒就能调出老酒的颜色，包装上的出产年份也可以随意伪造。
白酒市场的复杂性为小作坊提供了虚假宣传的空间。一种白酒的好坏不仅取决于酒本身的品质，还受包装和宣传的影响。即便是大品牌的白酒，其价值也部分建立在“会讲故事”上。这种行业特点让很多小作坊编造各种“窖藏老酒”的故事来迷惑消费者。
这些虚假宣传所售卖的白酒大多并无严重质量问题，只是普通白酒。消费者喝了没有明显不适，很难获取直接证据去驳斥商家。只要价格合理，多数消费者也就接受了。
这类虚假宣传即便未造成严重的健康事故，但以次充好的行为对市场发展构成巨大冲击。早在2022年，贵州省仁怀市就曾开展“亮剑行动”，重点打击利用茅台品牌影响力生产销售酒精勾兑的白酒、低价劣质白酒等行为，并整治互联网不规范带货现象。然而几年过去，白酒市场的乱象并未根本好转。
治理难的原因包括灰色产业链过长及假酒通过网络直播间跨区域售卖。如果没有冒用大品牌，单个地方治理的动力可能不足。当虚假宣传在一个行业泛滥，就会扰乱正常的市场秩序，对其他诚信经营的商家不公平。长期监管缺席可能导致编故事的“陈酿老酒”演变成假酒，最终威胁消费者健康。
针对虚假宣传这一主要问题，监管部门需要采取针对性措施。鉴于直播间成为“老酒陈酿”的重要销售渠道，监管应重点关注各大平台的白酒售卖直播间，对各种“老酒陈酿”进行核查。从调色酒到做旧的外包装，这些手段并不高明，只要监管人员及时跟进，可以迅速戳穿这些噱头。加强监管能形成从严治理的态势，相信很快可以扭转行业风气，改变“谁敢忽悠谁就能发财”的市场生态。
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