陈淼看了一整年的张雪峰直播后，深信“志愿比分数更重要”。距女儿高考还有两个月时，她终于抢到了一张11999元的梦想卡。这是张雪峰团队志愿填报服务的主打产品，越临近高考，价格越高。每次名额放出，申请页面都会卡顿，几分钟后报名按钮就变成灰色，表示名额已被抢空。
一年后，2025年高考第一天，陈淼在社交平台上发帖，认为张雪峰团队的志愿填报服务并不值。选在这天发帖是因为她能共情考生家长的心情：“高考结束后，就要马不停蹄地纠结于志愿怎么填，家长不会允许自己有哪怕一丁点失误，担心会影响孩子的一生。”
高考志愿填报是一门关于焦虑的生意。2025年，全国高考报名人数为1335万人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位。走低的录取率和严峻的就业形势催生出庞大的高报市场。艾媒咨询报告显示，2025年中国高报市场付费规模预计达10.9亿元，超九成考生愿借助专业服务规划志愿。
多位高考志愿规划师表示，当前的高报市场正处于发展的第二个高峰时期，短时间内大量人员涌入，造成市场良莠不齐，甚至呈现出“某种畸形的过热”。
山东高考出分后第三天，杨楠见到了高考志愿填报规划师。当年，山东本科录取控制分数线444分，杨楠只考了469分。这个分数比较“险”，再加上文科生可选专业有限，她觉得找机构更稳一些。但第一次面谈让杨楠大失所望。规划师简单问了她的意向，说分数不高要求不能那么多，先不要考虑专业，首要目标是冲本科。接下来，将她的分数、位次输入一个线上系统，拉出一张长长的清单，有200多个志愿。
从6月28日到7月5日提交志愿，杨楠一直在拼命删志愿。山东实行“专业+学校”的平行志愿填报模式，考生最多可以一次性报96个志愿。规划师让杨楠把志愿删减到100个左右。但对方先后提供了三版志愿清单，每版学校都不同，杨楠不得不反复删了三次。事后回想，杨楠觉得这5499元花得不值。
一位资深高考志愿规划师表示，杨楠这样的案例并不罕见。目前市场上有许多小程序和软件，可以根据学生的分数和需求自动筛选学校。很多规划师只会简单使用软件，就敢收取四五千元的咨询费，在纯线上服务中这一现象尤为普遍，但家长对此缺乏足够的分辨力。
多位资深从业者指出，2022年以后，高报行业迎来了重要转折点，大量教培人员涌入，其中很多人对志愿填报几乎一无所知，市场服务水平参差不齐。有资深规划师披露，高报的“入行”培训费在几千元到一万元不等，有的机构会承诺培训结束后“可以分几个学生服务”，用于“回本”。
录取结果公布后，杨楠的96个本科志愿全部滑档。接下来是专科志愿填报，她报了61个“3+2”专本贯通专业，结果又全部滑档。最终被南方一所专科学校的康复专业录取。杨楠明确表示不想去南方，也不想学医，但规划师说后面的专科学校只是凑数的。
新高考改革下，志愿填报难度主要体现在不同专业对选科的要求以及专业数量的增加。一方面，由于新高考不再文理分科，很多高校结合具体专业提出选科要求；另一方面，这几年全国高校正赶上“专业大调整”，新专业不断涌现，传统专业“改头换面”。
梁挺福指出，新高考平行志愿投档数量大幅增加，使考生志愿填报的容错率增强，整体来看，考生的报考难度与风险显著降低。但专家们也注意到，分数线的稳定加剧了考生家长志愿填报时的“唯分数论”，家长们“不愿浪费一分”，再叠加就业考量，在报考策略上比过去更具功利倾向。
短视频时代对“热门专业”的炒作进一步强化了家长在专业选择时的“就业取向”。梁挺菲现在最担心的是，当一窝蜂地涌向人工智能、电子信息工程等“热门专业”时，就像炒股“追涨杀跌”，会让这些专业的分数线大幅提高，冷门专业则乏人问津。
刘力菲建议，高考出分之前，家长要和考生一起探索“适配度更高”的专业方向以及与之相关的大致学校范围。这一过程建立在对学生的兴趣、性格、能力及价值观等全面了解的基础上。出分后，重点转向根据分数和位次选择合适的学校和专业组合，并合理地确定“冲稳保”比例。
对于家长如何“避雷”水平参差不齐的高报机构，刘力菲给出三点建议：详细了解机构的服务流程，咨询时就要求见到规划师本人，家长在前往机构前应提前做一些功课。志愿填报的终极目标是“实现匹配”。适合你的就是最好的。
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